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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容埃維納玫瑰首飾新品上市策劃之《花知夏》作者：郭彬斌時(shí)間：2009-7-20 字體：[大] [中] [小]

    前言：
    法國(guó)埃維納真玫瑰首飾是珠寶行業(yè)新概念飾品，我們傳智卓越一度為其新品策劃猶豫不已，直到由央視籌拍的電影《花知夏》（90分鐘）劇本轉(zhuǎn)到我們手上時(shí)，我們就被瞬間而來(lái)的興奮感覺(jué)淹沒(méi)。經(jīng)過(guò)對(duì)埃維納新品的策劃、對(duì)劇本的改編等工作，初步完成此案。
    本案，為埃維納玫瑰首飾新品上市提出大膽的策劃思路：
    1、提出走東方文化路線。
    2、完整創(chuàng)新一個(gè)文化概

念
    3、把埃維納玫瑰首飾品牌主張融進(jìn) 央視籌拍電影《花知夏》劇情中。
    4、起用新品代言人策略。
    5、整合傳播策略
    關(guān)于埃維納
    法國(guó)埃維納玫瑰首飾，采用生物琥珀技術(shù)，使一朵朵真玫瑰永不凋謝。新近進(jìn)入中國(guó)，走的是珠寶渠道，產(chǎn)品在行業(yè)里尚是新概念產(chǎn)品。
    在真玫瑰首飾市場(chǎng)里，埃維納有著絕對(duì)的市場(chǎng)占有率。50%、80%、90%？無(wú)論這個(gè)數(shù)字有多大，都是正常的。但是，這世界上所有女人，身上佩帶的首飾中，埃維納真玫瑰有多少占有率？
    龐大的市場(chǎng)，埃維納尚在路上……
    創(chuàng)新整合、整合創(chuàng)新
    我們觀察埃維納之前推出的：盛夏光年系列、波西米亞系列、波普系，都是以快速、直接的手段套用現(xiàn)有的成熟文化概念。
    比如，盛夏光年，是出自06年臺(tái)灣電影名這一文化符號(hào)。
    波西米亞，記的這個(gè)詞語(yǔ)其實(shí)最早是出現(xiàn)在03年時(shí)的時(shí)尚界，很多如時(shí)裝、珠寶品牌商的PR向顧客兜售這季節(jié)的波西米亞式的設(shè)計(jì)風(fēng)格�！昂懿ㄎ髅讈啞笔钱�(dāng)時(shí)的一個(gè)潮流。
    波普，英文原名應(yīng)該是pop，泛指流行藝術(shù)、新寫(xiě)實(shí)主義。
    那么，埃維納真玫瑰首飾作為創(chuàng)新概念的珠寶飾品，采取套用現(xiàn)成的文化概念這樣的策略，確實(shí)能輕松的為產(chǎn)品賦予豐滿(mǎn)的文化訴求。而本案在創(chuàng)作之初，也試圖嘗試同類(lèi)策略，但是我們最終還是放棄了。
    創(chuàng)新整合、整合創(chuàng)新，這是本案最終選擇去遵循的策略。其實(shí)，創(chuàng)新與整合是分不開(kāi)的，先有創(chuàng)新，還是先有整合都無(wú)太大關(guān)系。兩者結(jié)合，使之具有“加乘效應(yīng)”才是本案的核心訴求。
    創(chuàng)新一個(gè)文化概念
    央視籌拍的電影《花知夏》（90分鐘）劇本轉(zhuǎn)到我們手上時(shí)，我們就模糊的有了這個(gè)念頭�；ㄎ幕谥袊�(guó)是頗為精彩的，這點(diǎn)與西方會(huì)略有不同。西方更多是用花兒訴情，不同花兒表達(dá)的是不同的感情。而東方更多是用花兒訴人，不同花兒寓意的是不同風(fēng)格、形象的女人。
    比如，西方玫瑰花，是代表愛(ài)情。而東方的玫瑰花，更多是代表一種風(fēng)格、形態(tài)的美麗女人。以西方文化訴求玫瑰，難道我們的玫瑰只能賣(mài)給愛(ài)情中的女人嗎？
    劇本《花知夏》的題記:自信，就是花兒知道夏天來(lái)了。寓意深遠(yuǎn)，令人怦然心動(dòng)……
    仔細(xì)閱讀完劇本，我們就理所當(dāng)然的興起了一個(gè)念頭：改編它，用它去承載埃維納的品牌主張，用它去詮釋埃維納的品牌情感。
    這個(gè)想法初步得到該劇導(dǎo)演組的認(rèn)同，隨本案附帶的《花知夏》劇本，即是我們?yōu)榘＞S納改編后新劇本。
    原劇情本身就是對(duì)即將大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入社會(huì)的少男、少女這一受全社會(huì)關(guān)注的群體身上所發(fā)生的人生五味而作的故事。我們整理了下思路，全新創(chuàng)作了以劇名命名的人物角色：花知夏。我們?cè)噲D為其塑造一個(gè)完美的演繹了一種玫瑰女人、美麗玫瑰的人物形象。
    劇中，“花知夏”外表靜雅溫婉、美麗知性，內(nèi)心堅(jiān)強(qiáng)。如她所喜愛(ài)的玫瑰花一樣，驕傲而矜持。這樣的玫瑰女人，在劇情中是特殊的存在，不是主角而勝似主角。每一次的出場(chǎng)，都是全場(chǎng)的矚目。如此的美麗，夠了嗎？
    劇情中，“花知夏”悲劇般的家庭背景，及其若遺世獨(dú)立般的孤單，都不禁令人心生憐惜。關(guān)鍵時(shí)候善良的對(duì)劇情其他人物的幫助，使她變的更鮮活、真實(shí)。
    這些，都是“花知夏”所詮釋的文化概念，也是埃維納真玫瑰系列在東方市場(chǎng)所需要的全新本土文化概念。
    另外一個(gè)重點(diǎn)是，劇情中的花知夏沒(méi)有去戀愛(ài)……這個(gè)伏筆的潛含義是，玫瑰花并不是只有戀愛(ài)中的女人才適合佩帶。也就是是，埃維納真玫瑰適合所有愛(ài)美麗的女人。
    至少，我們傳智卓越堅(jiān)持這一策劃思路方向。
    整合一個(gè)傳播策略
    全新創(chuàng)造的東西，當(dāng)然更具有延展性。
    花知夏，春暖花開(kāi)時(shí)節(jié)盛放的花兒知道夏天要到了，自信的做好了迎接炎夏的準(zhǔn)備。這就是玫瑰花的內(nèi)在稟性。按東方的花文化邏輯，“花知夏”就完美的寓意了這樣一種美麗。
    到現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以看到從全新創(chuàng)造的“花知夏”文化概念中所能引申出來(lái)的很多可能。這就是我們埃維納可以做到的創(chuàng)新。
    那么，整合呢？
    在本案中，央視籌拍的電影《花知夏》將為埃維納的傳播渠道從珠寶領(lǐng)域帶入影視娛樂(lè)領(lǐng)域這片新的藍(lán)海。
    企業(yè)品牌與電影的結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)史上太多太多案例。這里，我們僅提一個(gè)觀點(diǎn)：
    任何傳播都是有其社會(huì)性規(guī)律的。
    新品代言人策略
    劇情人物“花知夏”不是主角的主角，高雅格調(diào)的形象恰好完美詮釋了關(guān)于玫瑰、關(guān)于玫瑰女人、關(guān)于自信與美麗。由花知夏扮演者走下屏幕，成為埃維納新品的形象代言人。在市場(chǎng)傳播上就多了無(wú)數(shù)種可能。
    傳播加乘效應(yīng)就出在這里。
    平面?zhèn)鞑プ髌肥纠?BR>    以下三個(gè)作品，是劇情中的一個(gè)主線軸。在影片中，圍繞這三個(gè)作品發(fā)生了一系列劇情的碰撞、矛盾，并且會(huì)在影片中有長(zhǎng)時(shí)間的靜態(tài)展示。
    埃維納·花知夏系列平面作品表現(xiàn)一：
    人物：
    總監(jiān)、花知夏
    畫(huà)面：
    校園內(nèi)、青石板小路上，總監(jiān)與花知夏初遇，即將交錯(cuò)而過(guò)
    標(biāo)題：
    并非所有的人都能真正懂得它所代表的美麗
    正文：
    面對(duì)玫瑰下的女人，先生們更多陶醉于她的魅力。
    只有少數(shù)人能從首飾品的款式，來(lái)狩獵女人們的心情。
    下一個(gè)瞬間，
    他就可能要與她交錯(cuò)而過(guò)了。
    也許他的心跳已經(jīng)到70邁？
    他只有說(shuō)一句話的機(jī)會(huì)，
    平心靜氣，
    醞釀情緒，
    “美麗的小姐，我看到了您那朵玫瑰的美麗，它和你，都讓我窒息�！�
    （筆注：女人，尤其是美麗的女人，有時(shí)更希望別人委婉的贊賞她精心挑選并認(rèn)真佩帶的飾物，而不是直接的大獻(xiàn)殷勤，很奇怪的邏輯？）
    埃維納·花知夏系列平面作品表現(xiàn)二：
    人物：
    總監(jiān)、花知夏
    畫(huà)面：
    校園內(nèi)、青石板小路上，總監(jiān)與花知夏駐足交談
    標(biāo)題：
    玫瑰的醉
    正文：
    玫瑰的美，能讓人醉。
    她的駐足并不是意外，
    清澈的雙眸帶著矜持的戒備。
    他淡然一笑，
    回應(yīng)的是：
    “并非所有的人都能真正懂得它代表的美麗”
    （筆注：面對(duì)搭訕，她帶著矜持的戒備，就為這個(gè)美麗的玫瑰女人賦予了高尚的情操，這樣的女人決不會(huì)是花瓶，她們擁有自己的品格）
    埃維納·花知夏系列平面作品表現(xiàn)三：
    人物：
    總監(jiān)、花知夏
    畫(huà)面：
    校園外、青石板路上，總監(jiān)微笑看著花知夏離開(kāi)的背影。
    標(biāo)題：
    矜持是帶刺的玫瑰
    正文：
    不用懷疑，
    在真正女人眼里，
    玫瑰就是最美的。
    她們知道帶刺的玫瑰最是挑動(dòng)人，
    先生們會(huì)心甘情愿撞上這旋旎的陷井，
    只有不被迷失的你才會(huì)被欣賞。
    愛(ài)情，
    就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
    （筆注：這種女人們，美麗，而又不乏智慧。她們懂的男人們的陰暗心理，又單純的希望能從中找到與眾不同的“他”。）
    案注： “永不凋謝的美麗”，有哪個(gè)女人能逃脫追求美麗的魔咒呢？
    文注：本案僅為習(xí)作，若對(duì)其中一二有所指教，請(qǐng)來(lái)函索要文中所涉人物“花知夏”具體劇情人物情節(jié)設(shè)定。

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